Marka değeri hesaplama son yıllarda önem kazanmaya başlamıştır. Halen her ne kadar soyut olan marka değerleri firmaların bilançolarında yer almıyor olsa bile yakın bir gelecekte marka değerleme hızla yaygınlaşacağını ve akredite edilmiş kuruluşlarca yapılan marka değerleri bilançolarda da yer alacağı düşüncesindeyiz
Bilindiği gibi kimi durumlarda marka değerleri, markanın sahibi olan firmanın bina, fabrika, makine parkurları dahil toplam varlıklarından çok daha fazla değere sahip olabilmektedir. Nitekim tanınmış bir çok markanın değeri toplam varlıklarından en az 4-5 kat daha fazladır.
Marka değeri hesaplama: Marka ile, o markanın İsmi , simgesi ile bağlantılı ve bir firmaya veya firmanın müşterilerine ürün ve hizmet yoluyla sağlanan değeri artıran veya eksilten aktifler ve taahhütler bütünüdür.Yani markaya yapılan yatırımlarla, o marka ile özdeşleşmiş değerler marka değerini belirlemektedir.
Marka değerinin hesaplanması için yapılacak araştırmalardaki en önemli göstergeler şunlardır.
Markanın nitelikleri ve fiziksel özellikleri
Marka farkındalığı
Marka imajı
Marka sadakati
Marka iletişimindeki tutarlılık
Marka duyarlılığı (fiyat, ambalaj, boyut, biçim)
Ürün veya hizmet kalitesi
Pazar payı
Servis, fiyatlandırma, ürün veya hizmetin yeniliği
Şişli Patent İle Marka Değeri Bileşenleri
Marka değeri hesaplama , marka bilgisi ve tüketici tutum ve davranışları olarak iki bileşenden oluşmaktadır.
1. Marka Bilgisi
Marka bilgisi, marka farkındalığı ve marka imajı olarak iki ana bileşenden oluşmaktadır.
2. Marka Farkındalığı :
Markanın tüketici zihnindeki yeridir. Marka farkındalığı, marka kimlikleri olan logo, işaret, slogan, görseller vb .işlevlerinin başarı le gerçekleştirmeleridir. Marka farkındalığı tanınmışlık ve hatırlama başarımını içerir.
Tanınmış marka, markaya dair alınan bir ipucu ile, daha önce edinilen bilgilerin kullanılma yeteneği ile, markayı diğer markalardan ayırt edebilmesidir.
Marka hatırlama, tüketicinin bellekten çağırma ve bellekte oluşturma yeteneğidir.
Marka farkındalığı, tüketicinin satın alma sürecinde önemli bir etkendir. Yapılan araştırmalarda, tüketici; zihninde yer edinmiş markayı daha yoğun satın aldığı tespit edilmiştir.
3. Marka imajı :
Ürün kişiliği, duygular, ve zihinde oluşan çağrışımlar gibi tüm unsurları içerecek şekilde markanın algılanmasıdır.Yani marka imajı, tüketicinin marka hakkındaki inançlar bütünüdür.
Marka değeri, marka imajını da içine alan geniş bir kavram olarak kabul edilmelidir.
Marka imajı, marka çağrışımlarının zihinde tutulması ile yansıtılan marka hakkında algılamalarla tüketici zihninde oluşmaktadır. Marka çağrışımları beş ana kategori içinde sınıflandırılabilir;
4. Nitelikler:
Marka, alıcının zihninde bazı özellikle çağrışım yapmalıdır. Volvo nun “güvenli ” oluşunun tüketici zihninde canlanması gibi.
5. Yararlar:
Marka, nitelikleri ile birlikte faydaları da tüketici zihninde hatırlanmalıdır. Mercedesin sahibine prestij sağlayan, iyi performanslı bir otomobili çağrıştırması gibi.
6. Şirket değerleri:
Marka, şirket değerlerini taşımalıdır. Mercedes’ in iyi organize olmuş ve yenilikçi bir şirketi çağrıştırması gibi.
7. Kişilik:
Marka kişilik özellikleri çağrıştırmalıdır. Mercedes’ in, orta yaşlı, ciddi, düzenli, ve otoriter bir kişi olarak canlandırılması gibi.
8. Kullanıcılar:
Marka, ne tip insanların onu alacağını çağrıştırmalıdır. Mercedes’ in daha yaşlı, daha zengin ve profesyonel kişileri alıcı olarak kendisine çekmesi gibi.
Güçlü bir marka imajının yaratılması için markanın tüketicilerin zihninde olumlu nitelikler, yararlar, şirket değerleri, kişilik ve kullanıcılar uyandırması gerekmektedir. Bunun yanı sıra marka imajının etkin olabilmesi için ayrıca kurum imajı ile bütünleştirilmesi gerekmektedir.
9. Markaya Karşı Tüketici Tutum ve Davranışı
Tüketicinin markaya olan bakışı ve eğilimi anlamına gelen markaya yönelik tutum önemlidir. Markaya yönelik tutumlar ürünle ilgili nitelikler, işlevsel ve deneyime dayalı yararlar hakkındaki inançlarla ve algılanan kalitesiyle ilgili olabilir.
Markaya yönelik tutum, genel anlamda zihinde tutulan markanın değerlendirilmesi olarak tanımlanabilir. Markaya yönelik bu tutumlar tüketicinin markaya karşı olan davranışının temelini oluşturmaktadır. Markaya karşı oluşmuş olan olumlu tutum satın alma davranışında markanın tercih edilmesi noktasında önem kazanmaktadır.
Marka Değeri | Şişli Patent
Markaya karşı tüketici davranışı, tüketicinin markaya olan tutumlarının, satın alma veya almama şeklidir. Tüketicinin markaya karşı olan sadakati ve markanın görece daha yüksek fiyat uygulayabilme yeteneğini ifade eder.
Marka sadakati, herhangi bir alışveriş merkezinde aradığınız markayı bulamadığınız zaman bir başka yere giderek o markadan satın alma eylemidir. Her zaman aynı markayı satın almak, hep aynı restoranda yemek yemek, vb. leri marka sadakatini örnek verebiliriz. Bu satın almalarda fiyat pek de önemsenmez.
Sonuç:
Marka yaratmak, öncelikle o markayı değerli hale getirmek gerekir. Tüketicinin markaya olan bakışı, tutumu ve markaya yönelik satın alma davranışı o markanın değerini ortaya koyan en önemli unsurlardır .
Bir markanın değeri ve gücü tüketicinin zihninde edindiği yerdir.
Bo konu ile ilgili diğer yazılar
Marka Değerleme Metodları
YARARLANILAN KAYNAKLAR
Çakır, Vural (2001), Geleceğe Bir Dokunuş, MediaCat Yayınları, Ankara.
Dusoff, Robert ve Spaeth (2001), Geleceği Görmek: Pazarlama Araştırmasının Gücü, MediaCat Yayınları, Ankara.
Fırlar, Belma Güneri (2000), “Günümüzde Marka ve K;onumunun Belirlenmesi”, Pazarlama Dünyası, Sayı 2000-03, İstanbul.
Kotler, Philip (2000), Kotler ve Pazarlama, Sistem Yayınları, İstanbul.
Öztuğ, Ferruh (1997), “Marka değeri: Kavram ve Yönetimi Pazarlama Dünyası, Sayı 61, İstanbul.
Tek, Ömer Baybars (1999), Pazarlama İlkeleri: Global Yönetimsel Yaklaşım Türkiye Uygulamaları, Beta Yayınevi, İstanbul.